63%가 예측한 초개인화 시대, 아태지역 고객 경험이 바뀐다

aimatters · 2026.04.13 11:00:01

응답자의 63%가 AI가 초개인화(Hyper-Personalisation)를 실현할 것이라고 예측했지만, 정작 그 혜택을 누릴 고객은 같은 AI로 기업을 역으로 심판하고 있다. CX 네트워크(CX Network)가 2026년 1~2월 아시아태평양(APAC) 지역 CX 실무자 119명을 대상으로 실시한 설문 결과를 담은 「The State of CX in APAC 2026」 리포트는 소비자가 AI 어시스턴트를 통해 기업을 직접 평가하기 시작했다는 사실을 데이터로 확인했다. 기업이 AI를 도구로 쓰는 동안 소비자도 AI를 손에 쥐었고, 이 변화는 고객 경험(CX, Customer Experience) 경쟁의 규칙 자체를 바꾸고 있다.

AI가 된 소비자, 기업을 심판하기 시작하다

올해 처음으로 CX 트렌드 설문에 새로운 항목이 추가됐다. '고객이 AI를 활용한 고객 여정 및 제품 리서치'가 선택지로 처음 포함됐는데, 이 항목은 클로드(Claude), 챗GPT(ChatGPT), 퍼플렉시티(Perplexity), 제미나이(Gemini) 같은 AI 어시스턴트의 소비자 확산에 대응해 새롭게 추가된 것이다. 결과는 놀라웠다. 이 응답은 현재 실무자들의 업무에 영향을 미치는 네 번째로 중요한 트렌드로 부상했다.

이 결과가 충격적인 이유는 숫자 자체보다 그 의미에 있다. AI 어시스턴트가 검색을 대신하면서 온라인 노출 방식이 기존 SEO(검색엔진 최적화)에서 GEO(생성형 엔진 최적화, Generative Engine Optimisation)와 AEO(답변 엔진 최적화, Answer Engine Optimisation)로 전환되고 있으며, 이로 인한 검색 가능성의 변화는 사이트 전반의 혁신과 최적화를 요구한다.

슈퍼 리테일 그룹(Super Retail Group)의 고객 케어 센터 매니저 조슈아 커티스(Joshua Curtis)는 이 변화의 핵심을 명쾌하게 짚는다. AI가 소비자를 대신해 기업을 평가할 때 단순히 브랜드 이미지나 가격만 보는 것이 아니라 배송 신뢰성, 반품 편의성, 고객 만족도, 그리고 문제 해결을 위해 고객이 얼마나 자주 연락해야 하는지까지 파악한다는 것이다. 광고로 포장된 브랜드 이미지가 아니라 실제 운영 실적으로 기업이 평가받는 시대가 된 것이다.

그림 7. 2026년 CX 예산 투자 우선순위, 그림 8. 생성형·에이전틱 AI가 CX를 바꾸는 방식

기업의 발등을 찍는 '조용한 심판관' 등장

2026년 CX 실무자들의 업무에 영향을 미치는 고객 행동 중 가장 많이 선택된 항목은 즉각적인 서비스·배송에 대한 기대(43%)였고, 편의성에 대한 요구(36%)가 뒤를 이었다. 그런데 2026년 처음 항목으로 추가된 'AI를 활용한 서비스 및 판매 상호작용'이 36%로 동률 2위를 기록했다.

여기서 주목할 대목은 소비자의 AI 리터러시가 단일 행동에 그치지 않는다는 점이다. 이 행동은 AI 작동 방식 및 고객 데이터 활용에 대한 인식(4위, 34%), 제품·서비스 리서치를 위한 생성형 AI 활용(5위, 25%)과 같은 연관 행동으로 이어졌다. 소비자는 AI를 쓸 줄 알 뿐만 아니라, AI가 자신의 데이터를 어떻게 처리하는지까지 인식하기 시작했다.

실제로 어떤 상황이 펼쳐지는지 상상해보면 이해하기 쉽다. 한 소비자가 스마트폰을 열고 AI 어시스턴트에게 "이 지역에서 배송이 가장 빠르고 반품이 쉬운 가전 쇼핑몰 추천해줘"라고 묻는다. AI는 해당 쇼핑몰의 실제 배송 이력, 고객 리뷰, 민원 빈도를 종합해 순위를 매긴다. 마케팅 예산이 많은 회사보다 운영 실적이 좋은 회사가 상단에 노출된다. 배송 기간이 불안정하거나 정책이 불명확하거나 고객이 문제 해결을 위해 자주 문의해야 하는 상황이라면, AI는 그것을 빠르게 파악하고 다른 곳으로 소비자를 유도한다.

AI 투자, 기업 결정권자에서 현장 실무자로 이동

AI를 CX에 도입하고 거버넌스(AI 운영 원칙 및 관리 체계)를 구축하는 책임이 CX 리더에게 직접적으로 귀속되고 있다. 응답자의 45%는 AI 역량 투자 의사결정팀에 참여하고 있으며, 17%는 결정에 영향력을 행사한다고 밝혔다. 전적인 책임을 진다고 응답한 비율도 8%에 달했다.

투자 우선순위 역시 AI 중심으로 재편됐다. 올해 투자 상위 항목은 에이전틱 AI(Agentic AI) 및 AI 에이전트(35%), CX 및 서비스 기능 자동화(28%), 데이터 인사이트 및 분석(20%) 순으로 나타났다. 에이전틱 AI란 단순히 질문에 답하는 수준을 넘어 스스로 작업을 계획하고 실행하는 AI를 말한다. 고객 서비스에 적용되면 단순 문의를 자동 처리하고 복잡한 문제만 사람에게 연결하는 방식으로 작동한다.

생성형·에이전틱 AI가 조직에 가져올 변화로 응답자의 63%는 고객 초개인화 실현을 꼽았고, 52%는 팀의 역량 향상 필요성을 언급했으며, 43%는 AI 고객·머신 고객을 위한 여정 재설계가 필요하다고 답했다. 63%라는 수치는 단순한 기대치가 아니다. 초개인화가 실현되면 고객은 자신의 구매 이력, 선호, 현재 상황에 맞춰 전혀 다른 서비스 경험을 받게 된다. 지금처럼 모든 고객에게 같은 프로모션 문자를 보내는 방식은 경쟁에서 도태될 가능성이 높다.

그러나 투자만으로 문제가 해결되지 않는다는 경고음도 함께 울렸다. 투자 기획사 튠스(Thunes)의 고객 경험 부문 수석 부사장 바불 발라크리슈난(Babul Balakrishnan)은 "대부분의 투자 계획에서 불편한 진실이 빠져 있다"고 짚는다. AI와 자동화는 역량, 도입, 운영 모델 재설계에 대한 동등한 투자 없이는 실패한다는 것이다. AI 도구를 도입하는 데 예산을 쏟으면서 정작 그 도구를 쓸 사람과 조직 구조를 바꾸는 데 투자하지 않는 기업이 많다는 의미다.

초개인화를 가능하게 하는 것도, 무너뜨리는 것도 데이터 신뢰

초개인화의 전제 조건은 데이터다. 그런데 소비자 AI 활용의 확산과 맞물려 데이터 활용 방식과 보안에 대한 고객의 우려가 올해 조사 전반에서 반복적으로 등장했다. 소비자들은 편의를 위해 데이터를 제공하고 있다는 사실을 인식하면서도 그 교환이 명확하고 가치 있어야 한다는 기대를 갖고 있다. 기업이 초개인화를 구현할수록 소비자는 그 이면에서 자신의 데이터가 어떻게 쓰이는지 더 예민하게 반응한다는 것이다.

시그나 헬스케어(Cigna Healthcare) 싱가포르·호주 법인 CMO 겸 CX 총괄 자슬린 치유(Jaslyin Qiyu)는 이 긴장을 날카롭게 정리한다. 데이터 프라이버시 사고와 알고리즘 편향에 대한 우려가 고객들로 하여금 자신의 정보가 어떻게 활용되는지에 대한 투명성을 요구하게 만들고 있다고 설명한다. 개인화를 원하지만 데이터 통제권은 포기하지 않겠다는 소비자가 늘고 있는 것이다. 기업이 이 긴장을 능숙하게 다루지 못하면 신뢰가 무너진다.

AI 거버넌스에 대한 인식도 1년 사이 크게 변했다. 2025년에는 APAC 응답자의 49%가 조직 전체 차원의 AI 거버넌스 체계가 없다고 답했으나, 2026년에는 54%가 조직 전체 차원의 접근 방식을 갖추고 있다고 응답했다. 수치만 보면 빠른 개선처럼 보이지만, 여전히 30%는 거버넌스 체계가 없는 상태다. 내 회사가 AI를 활용하지만 그 운영 원칙을 명문화하지 않았다면, 이미 위험에 노출된 30%에 해당할 가능성이 있다.

AI가 기업을 평가하는 세상, 진짜 경쟁이 시작됐다

이 리포트에서 가장 주목할 대목은 수치가 아니라 방향이다. 지금까지 기업이 AI를 도구로 사용해 고객을 분석하고 공략하는 구도였다면, 이제는 소비자가 AI를 손에 쥐고 기업을 역으로 심판하는 구도로 전환되고 있다.

2026년의 핵심 변화는 AI 퍼스트 여정이 기업 측뿐 아니라 소비자 측에서도 동시에 구현되고 있다는 점이다. 이는 기업이 자체 AI 도구로 프로세스 우수성과 효과적인 서비스를 보장하는 동시에, AI 어시스턴트가 읽고 찾을 수 있도록 외부 커뮤니케이션과 온라인 존재감을 최적화해야 한다는 것을 의미한다.

브랜드 약속이 아닌 실제 운영 실적이 경쟁력이 된다는 주장은 설득력이 있지만, 동시에 몇 가지 질문을 남긴다. AI 어시스턴트가 실제로 기업 평가에 얼마나 강한 영향력을 행사하게 될지, 그리고 이 변화가 소규모 기업에게는 기회가 될지 위협이 될지는 두고 볼 필요가 있다. 탄탄한 운영 실적을 가진 중소기업이 마케팅 예산이 부족해도 AI 추천에서 상위에 오를 수 있다면 이것은 기회다. 반대로 AI 어시스턴트가 학습하는 데이터 자체가 편향되어 있다면, 새로운 불평등이 만들어질 가능성도 배제하기 어렵다.

FAQ( ※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)

Q. GEO(생성형 엔진 최적화)가 기존 SEO와 어떻게 다른가요?

GEO는 챗GPT(ChatGPT), 퍼플렉시티(Perplexity) 같은 AI 어시스턴트가 기업 정보를 수집하고 추천할 때 잘 노출되도록 최적화하는 방식입니다. 기존 SEO가 구글 검색 순위를 높이는 데 집중했다면, GEO는 AI가 읽고 이해할 수 있도록 데이터 정확성, 정책 명확성, 실제 고객 경험 기록을 체계적으로 관리하는 것에 초점을 맞춥니다.

Q. 에이전틱 AI(Agentic AI)가 고객 서비스에서 어떻게 활용되나요?

에이전틱 AI란 사람의 지시 없이도 스스로 작업 순서를 정하고 실행할 수 있는 AI를 말합니다. 고객 서비스에 적용되면 단순 문의·예약 변경·환불 처리 같은 반복 업무를 자동으로 처리하고, 복잡하거나 감정적으로 민감한 상황만 사람 상담원에게 연결합니다. 2026년 아태지역 CX 투자 1순위(35%)로 꼽힐 만큼 현장 채택이 빠르게 진행되고 있습니다.

Q. 소비자 AI 활용이 늘어날수록 기업이 가장 먼저 점검해야 할 것은 무엇인가요?

배송 신뢰성, 환불·반품 정책의 명확성, 고객 문의 해결률 같은 운영 지표를 먼저 정비하는 것이 중요합니다. AI 어시스턴트는 브랜드 광고가 아니라 실제 운영 데이터를 기반으로 기업을 평가하기 때문입니다. 동시에 고객 데이터를 어떻게 수집하고 활용하는지 명확하게 안내하는 투명성 정책도 신뢰 구축의 핵심 요소입니다.

기사에 인용된 리포트 원문은 CX Network에서 확인할 수 있다.

리포트명: The State of CX in APAC 2026

이미지 출처: AI 생성 콘텐츠

해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.

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