원문 : https://news.yahoo.co.jp/articles/ccf92ca54fc2b1f5ce593229a6b04f17669f4e2e/images/000
Vtuber 프로덕션 사업을 담당하는 커버는, VTuber 사업의 시장에 대해 기자 전용의 설명회를 개최했다.
대표이사 및 사장 CEO 타니고 모토아키씨가 등단해, 동사가 임하는 VTuber 비즈니스의 최전선에 대해 해설하였다.
커버는 여성 Vtuber 그룹 [홀로라이브]를 중심으로 한 Vtuber 사업을 다루고 있다. 소속 탤런트 수는 87명 (2023년 12월 기준, 남성 Vtuber 그룹 [홀로스타즈]의 23명 포함).
총합 채널 등록자 수는 8,600만 명, 월간 유니크 유저 수는 2,000만 명 이상 (공식 채널 포함), 유튜브를 중심으로 한 방송 플랫폼의 전개로서는 매우 대규모이다.
타사 조사의 Vtuber 등록자수 세계 랭킹에서도 Top10 중 활동 휴지 중의 키즈나 아이를 제외한 9명이 홀로라이브(해외 포함) 소속으로, 독점 상태이다.
- 해외 애니메이션 인기가 Vtuber의 세계 진출을 뒷받침
현재는, 개개인의 탤런트에 의한 라이브 방송 뿐만이 아니라, 대규모의 라이브등의 이벤트에 의해서 IP의 창출·인지로부터 팬 커뮤니티의 획득에까지 성공하고 있는 것에 가세해, 상품 전개, 타이업이나 라이센스의 전개 등, IP(지적재산)를 활용하는 커머스 전개도 큰 수익원으로 성장하고 있다.
편의점에서 판매·전개되는 대기업의 상품과의 타이업을 시작해 도쿄 관광 대사로의 취임, 지상파 방송국의 가요 프로그램에 출연하는 것처럼, 활약의 장소는 확대되고 있다.
타니고씨는 VTuber 시장의 확대에 대해서, 우선 스마트폰의 보급, 통신 환경의 고도1화, YouTube의 동영상 컨텐츠의 열기, 젊은층에 의한 쇼츠 동영상의 유행이라고 하는 배경이 전제에 있다고 한다.
게다가, 최근에는 일본의 최신 애니메이션 작품이 세계에서 동시에 전달되어 인기를 획득하고 있다고 하는, 해외의 애니메이션 인기의 열기를 지목한다.
「애니메이션과 비슷한 외견의 아바타인 VTuber를 받아 들이기 쉬운 환경이 갖추어져 있다」며, 시장의 확대가 한층 진행된 배경에는, 해외 유저의 획득이 영향을 주고 있는 것도 말하고 있다.
커버 주식회사가 영어권에서 활동하는 VTuber를 전개하고 있는 것 외에 북미에서는 VTuber 사업을 시작하는 기업이 나타나는 등, "일본발의 새로운 컨텐츠"로서 VTuber 시장은 세계로 확대되고 있다.
- 국내에서 급성장, 세계 시장은 2.5조엔 규모로 예측하기도
국내 시장으로 눈을 돌리면, 야노 경제 연구소의 조사에서 VTuber의 시장 규모는 2020년도에 144억엔이었던 것이, 2023년도(전망)에서는 약 800억엔으로, 4년만에 약 5배로 급성장하고 있는 시장이라고 여겨지고 있다.
VTuber 사업을 다루는 기업으로서는, 커버 외에 「니지산지」를 운영하는 ANYCOLOR도 도쿄증권 그로스 시장에 상장을 완료해, 규모를 확대하고 있다.
커버의 시가총액은 1,636억엔(2023년 12월 18일 기준). 매상 추이는 2,020년 3월 14억엔이었던 것이, 2023년 3월 약 204.5억엔으로, 4년만에 14배의 성장을 하고 있다.
ANYCOLOR는 시가총액이 1,922억엔(2023년 12월 18일 시점), 2023년 4월기의 매상은 253억엔, 공개 정보를 바탕으로 한 추계를 포함한 2024년 4월기의 매상은 330억엔의 예상으로, 양대 VTuber 사업자는 모두 호조로, 상승세의 성장을 거두는 형태가 되고 있다.
세계로 눈을 돌리면 글로벌 인포메이션의 VTuber 세계 시장 분석에 따르면 2021년 VTuber 세계 시장 규모 예측은 약 2,421억엔. 이것이, 7년 후인 2028년에는 약 2조5,708억엔으로, 약 10배 이상으로 확대될 것으로 예측되고 있다. 이러한 전세계 2.5조엔의 시장을 공략해 나간다는 것이, 커버와 같은 VTuber 사업 톱 기업의 목표가 된다.
- 열정 있는 팬층
이러한 호조의 시장을 지탱하고 있는 것은, 「왕성한 소비 의욕과 열정을 가지고 있다」고 하는, 젊은 층을 중심으로 한 국내외의 팬층.
요즈음은 Z세대에게 크게 확산되고 있는 한편, 당초는 20~30대가 중심으로, 거기에 10~20대, 30~40대로 양방향으로 확대해 다채로운 연령대에 인기를 얻고 있다고 한다.
다세대에 걸친 팬층을 획득하고 있는 것으로, 기업과의 콜라보레이션이나 타이업도 증가하고 있다.
예를 들면 Z세대에게 상품을 어필하고 싶은 기업은 Z세대가 접촉하고 있는 YouTube의 동영상이나 쇼츠 동영상에서 활약하며 SNS의 트렌드 랭킹에서도 단골인 팬층을 포함해 "확산력"이 있는 VTuber를 지명하는 케이스가 증가하고 있다.
여기에는, 캐릭터의 외관이 가상으로, 의상이나 연출등에서 기업의 요망에 응하기 쉽다고 하는 측면도 영향을 주고 있다고 한다.
- 주요 수익은 슈퍼챗에서 굿즈 판매로 변화
비즈니스 구조에서는, YouTube의 SuperChat (슈퍼 채팅)로 대표되는 "후원금"의 금액이 집계되어 이목을 끄는 케이스도 있지만, 수익 구조는 이미, 머천다이징(=굿즈 판매)이나 라이센스·타이업 수입이 주류가 되고 있다고 한다.
커버에 따르면 2021년 3월 매출 약 57억엔 중 전달/콘텐츠 수입은 46%, 라이브/이벤트가 14.2%, 머천다이징이 32.3%, 라이선스/타이업이 7.5%라는 비율이었다. 머천다이징과 라이선스/타이업은 합계 39.8%, 약 23억엔의 규모였다.
이것이 2024년 3월기의 2분기 시점이 되면, 매상 예측의 약 267억엔 중, 머천다이징과 라이센스/타이업의 합계는 58.4%, 약 155억엔으로, 약 60%를 차지할 정도로 확대될 전망이다.
전달/콘텐츠는 28.1%로, 비율은 크게 저하되어, 이미 VTuber 사업의 메인 수익이 아니게 되었다.
타니고씨는 이러한 수익 구조의 변화에 대해서, 「IP컴퍼니와 같은 구조로 변화하고 있다」라고 말한다.
이것은, 예를 들면 산리오와 같은, 강한 캐릭터성이 있는 IP를 가져, 상품 전개등에서 안정되게 수입을 얻을 수 있는 형태를 가리키고 있다.
광고 수입이나 슈퍼챗이 수익원이었던 시대는, 기업으로서도 팬으로서도 「그것밖에 수단이 없었다」라고 한다.
굿즈 전개 등 폭넓은 수익원을 전개할 수 있었던 것으로, 팬이 돈이 지불하는 대상이 변화했다고 한다.
슈퍼 채팅의 금액 자체가 저하하고 있다, 라고 하는 지적에 대해서도, 월액 과금의 서비스(YouTube의 멤버십)나 다양한 상품의 판매로, 팬의 "응원하는 형태"가 변화하고 있기 때문, 라고 이유를 설명하고 있다.
이러한 VTuber의 캐릭터 IP화는, 오퍼되고 있는 수등을 감안해, 한층 더 진전할 것으로 예상하고 있다.
예를 들면, 홀로 라이브의 캐릭터가 등장하는 게임의 발매등도 예상되지 않을까, 라고 기대를 말하고 있다(가이드 라인에 따른 2차 창작의 게임 작품에서는 이미 등장하고 있다).
- 소수정예형, 기술의 진보를 통한 높은 퀄리티 확보
VTuber의 프로덕션 사업에도 전개 방법에는 몇 가지 접근법이 있어, 예를 들면, 상장하고 있는 커버와 ANYCOLOR에서는 좋은 대조가 되고 있다.
커버의 접근법은, 한마디로 말하면 「소수 정예」형. 데뷔 후보의 탤런트는 오디션에서 엄선해, 비교적 긴 기간에 걸쳐 교육·육성한 후 데뷔시킬 방침을 취하고 있다.
탤런트에게 높은 퀄리티를 확보할 수 있다면 1인당 구독자 수를 높이는 등 많은 팬을 얻을 수 있어 1인당 연간 수익을 높일 수 있게 된다.
소수 정예형·육성형의 방침을 취하는 것으로, 인기 VTuber를 효율적으로 배출할 수 있어 높은 수익성을 확보하는 것으로 연결된다고.
한편으로 "퀄리티"는, 탤런트나 기획 뿐만이 아니라, 기술의 진보도 크게 영향을 주고 있다.
커버는 27억엔을 들여 새로운 스튜디오를 만들어, 대규모로 최신의 VTuber 전용의 모션 캡처 설비를 마련했다.
음악 라이브의 이벤트에서도 연출을 포함해 최신의 기술을 투입하고 있어, 이러한 새로운 영상이나 이벤트 체험을 만들어 내는 것으로, 새로운 팬을 창출하고 있다고 한다.
- UGC이면서 압도적인 콘텐츠 양
타니고 사장은 UGC(User Generated Content, 유저가 만드는 컨텐츠)의 확대에 대해서도 언급하고 있다.
대표적인 사례는 라이브 영상에서 볼거리 부분을 오려내 자막 등의 편집을 더하는 키리누키로, 이외에도 팬들이 광고를 내는 응원 광고, 춤을 춰봤다·불러보았다 동영상, 자작 게임 등을 포함한 2차 창작 작품 등이 있다.
팬에 의한 자발적인 키리누키는 이미 대규모로 성장해, 홀로 라이브를 대상으로 한 키리누키 전문 채널의 수는 121건이 존재한다. 구독자 수는 총 1,030만 명, 총 조회수는 68.6억 회에 이른다.
라이브 방송이나 그 아카이브 영상은 장시간이 되는 경우가 많아, 바쁜 사람은 나중에 다시 보는 것이 어려운 케이스도 많다.
스포츠 경기의 하이라이트 영상처럼 키리누키를 보고 방송의 볼거리였던 부분을 나중에 효율적으로 파악하겠다는 사용자도 늘고 있다.
타니고씨는 강력한 UGC의 구체적인 예로서 홀로 라이브 소속 · 호쇼 마린의 오리지날 악곡의 뮤직 비디오(MV)의 예를 들고 있다.
유튜브에 올라온 공식 뮤비는 조회수 3,390만회로 매우 인기를 얻고 있는 곡인데, 이 곡을 사용한 동영상은 틱톡에 6만편이 올라와 3억회가 재생된 것으로 알려졌다.
또 유튜브에는 4,000편의 동영상이 새로 올라왔다. 콘텐츠의 양이 폭발적으로 늘어나 미시청층에도 확산될 가능성이 높아지는 등 UGC에 의해 콘텐츠의 파워가 더욱 증대되는 예가 되고 있다.
홀로 라이브에서는 2차 창작의 가이드 라인도 발표해 UGC를 촉진하는 환경 정비를 실시하고 있으며, 일부는 수익화나 유상 배포에도 대응하고 있다.
- 캐릭터 대국 일본이 쏘아올린 "살아있는 IP"
소수 정예형이나 기술 투자에 의한 높은 퀄리티, 강력한 UGC에 의한 뒷받침 등 복수의 요인으로 독자적인 성장을 이루어 온 VTuber 시장이지만,
타니고씨는, 세계 시장에서 경쟁이 치열해지고 있다고 말한다. 북미, 동남아시아를 중심으로 이미 시장이 확대되고 있는 것 외에 시차에 의해 라이브 방송을 시청하기 어려운 유럽에서도 시장 확대의 여지가 있다고 전망한다.
하지만 일본발 캐릭터 IP 산업은 종종 세계를 놀라게 해온 역사가 있다고 자신한다.
VTuber 자체는 개인으로도 시작할 수 있지만 높은 퀄리티를 실현하려면 기술 투자가 필요하고 이것이 높은 진입 장벽이 돼 커버 주식회사의 우위성이 있다고 한다.
커버는 일본어로 활동하는 탤런트도 이미 해외 유저를 다수 획득하고 있는 것 외에 「Hololive EN」 등 해외를 대상으로 활동하는 탤런트의 그룹도 전개하고 있어 해외와의 접점은 이미 있는 상태로, 서두와 같이 애니메이션 인기등을 배경으로 VTuber 시장의 확대를 촉발했다.
타니고씨는, 일본에서 시작된 독자적인 존재라고 하는, "살아있는 IP"로서의 VTuber는 「일본의 새로운 산업이 될 가능성이 있다」라며, 한층 더 성장을 목표로 할 방침이다.
- Vtuber 비즈니스의 본질은 "응원하는 것"
질의응답 시간에는 널리 받아들여질 수 있는 VTuber의 정의에 대한 질문이 있었다.
타니고 씨는 「과연 널리 받아들여지는 것이 정답인가? 라는 전제가 바닥에 깔려 있다」라고, 부드럽게 부정했다.
「예를 들어, '쥬후테이 라덴'이라는 미술에 조형이 깊은 탤런트가 신인으로 데뷔했지만, 그런 유형은 지금까지 없었던 캐릭터이다. 새로운 커뮤니티를 끌어들이는 데 성공하였고 새로운 인기를 얻을 수 있었다.
한사람 한사람이 인기를 획득하고 있는 것은, 지금까지 없었던 수요가 충족되었기 때문이다」라며, 탤런트의 개성을 중시하고, 모든 사람에게 두루두루 인기 있도록 하는 방침은 선택하지 않는다고 말한다.
경영판단으로서 인기가 없는 VTuber의 활동을 종료시킬 수 있는가? 라는 질문에는, 「디스콘(디스컨티뉴, 제공 중지의 뜻)는 하지 않는 회사라고 생각하고 있다」라고 답했다.
「다산다사(多産多死)형 모델이 아니다. 많이 데뷔하면 그만큼 프로모션 기회가 줄어든다. 데뷔도 간격을 띄워 차근차근 진행한다」고 말했다.
또한 기술의 진전에 의해 전용 스튜디오가 아닌 자택에서 방송할 수 있는 등, 탤런트가 매일 활동하는 것은 경영상의 부담이 되기 어렵고, 오히려 모티베이션의 유지가 중요하다고 말한다.
VTuber(의 안의 사람)를 장래적으로 생성 AI가 담당할 가능성은 있는가, 라고 하는 물음에 대해서는,
이미 실험을 실시했지만 「가능성은 없다」라고 답했다.
「VTuber의 비즈니스는, 팬이 탤런트의 목표를 응원하는 구조이다. VTuber 비즈니스의 본질은, 응원하는 것」이라며, 생성 AI에 의한 캐릭터는, 그러한 사람의 열의를 향하는 대상이 될 수 없다고 했다.
타니고씨는 또, 2020년 개최의 음악 라이브 이벤트의 성공을 계기로, 인기에 박차가 가해져 특히나 고생하던 운영 자금면에서도 크게 개선한 것을 말하고 있다.
당시 이미, 「AKB48」와 같은 아이돌 그룹으로서 전개하고 싶다고 공언하고 있어,
「사람들이 정말 원하는 것은 리얼한 한 사람이, 날개를 퍼덕여 가는 것 (성장해 나가는 것). 그 모습을 볼 수 있는 것이 요구되고 있다고 생각했다」라고 되돌아 보고 있다.
타니고씨는 마지막으로, VTuber 사업에 대해 「IP비즈니스로서는 아직 초기단계」라고 말하고 있다.
라이센스 비즈니스는 이제 막 시작되었다고 하는 인식으로, 「향후 게임화나 애니메이션화등이 실현되면, 한층 더 확산될 것이다」라고, 새로운 시장 확대에 의욕을 말하고 있다.
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