초저가 전략으로 전 세계를 휩쓸고 있는 차이나커머스(C커머스) 기업들이 규제의 칼날을 피해 미국을 떠날 채비를 하고 있다. 세계 최대 소비시장인 미국은 매력적이지만, 자칫 대(對)중국 규제로 강제 매각 위기에 처한 '제2의 틱톡'이 될 수도 있다는 우려 때문이다.

13일 미국 월스트리트저널(WSJ)과 CNBC 방송 등에 따르면 중국 쇼핑몰 테무와 패스트패션 쉬인이 비즈니스 우선순위를 미국에서 유럽 등 다른 국가로 옮기는 분위기다.

온라인 쇼핑몰을 운영하는 테무는 이미 미국 마케팅을 축소하고 유럽과 다른 국가 가입자 확대에 나섰다. 디인포메이션에 따르면 올해 테무는 매출의 3분의 1 미만이 미국에서 나올 것으로 예상하고 있다. 지난해 매출의 60%가 미국에서 나온 것과 대조적이다.

테무 측은 글로벌 전자상거래 플랫폼 구축의 일환이라는 원론적인 답변을 내놓았지만, WSJ는 틱톡 강제 매각 법안 통과가 전략 변화의 전환점이라고 전했다. WSJ는 소식통을 인용해 "틱톡 강제 매각 법안 통과가 테무와 모기업 핀둬둬(PDD)홀딩스 미국 사업에 경종을 울리는 역할을 했다"며 "미국 외 시장 확장에 속도를 내도록 한 계기"라고 설명했다. WSJ는 또 "5달러짜리 반려동물용 급수기와 3달러짜리 티셔츠로 고객을 끌어모아 2년 만에 미국에서 아마존 다음으로 인기 있는 쇼핑 애플리케이션(앱)을 만든 회사의 특별한 전략 변화"라고 전했다. 최근 테무는 미국에서 성장세가 둔화되면서 광고 전략도 바꿨다. 신규 사용자 유치가 아닌 사용자 유지에 초점을 맞추기 시작한 것이다. 테무는 지난해 메타(페이스북·인스타그램)에만 약 20억달러 광고비를 지출했고, 구글의 최대 광고주가 되기도 했다. 하지만 미국 중심이던 광고비 집행 방향을 올해는 유럽 등 다른 국가로 전환하고 있다. 예컨대 올 1분기 테무의 전체 광고비 중 미국 비중은 38%로, 지난해 4분기 63%에 비해 절반 가까이 줄어들었다.

미국 내 테무 사용자는 작년 3분기 5560만명(월 1회 이상 구매 기준)으로 정점에 오른 뒤 올 1분기에는 5000만명으로 10%가량 감소했다. 같은 기간 다른 국가의 월간 사용자 수가 128% 급증한 것과 대조적이다.

WSJ는 테무가 미국 로비 시장에서도 철수했다고 지적했다. 정치 기부금을 추적하는 오픈시크릿에 따르면 틱톡의 모기업 바이트댄스는 2022년부터 미국에서 1640만달러를, 쉬인은 340만달러를 지출한 데 반해 테무는 지출 내역이 없었다. 테무는 물류센터도 미국 본토가 아닌 멕시코에 건설한 것으로 전해졌다.

저가 패스트패션으로 세계 시장 점유율 1위에 오른 쉬인도 상장 전략을 바꿨다. 당초 미국 뉴욕거래소 기업공개(IPO)를 추진했지만 최근 영국 런던증권거래소(LSE) 상장을 유력하게 검토하고 있다. 미국에서는 소매협회(NRF) 가입조차 거절당하는 굴욕을 겪고 있기 때문이다. 쉬인은 2017년 미국에 진출했으며 2022년 말을 기준으로 패스트패션 부문 시장 점유율 50%를 기록했다.

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