[허태윤 브랜드 스토리] “잊혀지면 안돼” 코로나19 시대의 브랜딩 전략  

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‘집콕’ 마일리지 준 타이항공, 3배 양파로 거리두기 활용한 버거킹… 창조적 혁신 돋보여

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▎타이항공이 선보인 ‘Stay Home Miles Exchange’ 동영상 광고의 한 장면. / 사진:유튜브 캡쳐코로나 팬데믹으로 인해 인류는 전례 없는 현실에 직면하고 있다. 그러다 보니 초기엔 국가도, 기업도, 개인도 모두 우왕좌왕. 이제야 조금씩 중심을 잡아가고 있는 모습이다. 이른바 ‘뉴노멀’ 시대, 우리 삶 속에 새로운 표준이 들어온 것이다.

삶과 브랜드는 떨어질 수 없는 개념이다 보니, 브랜딩에서도 새로운 시도가 끊임없이 등장하고 있다. 잊히지 않기 위해, 브랜드가 가진 본질을 통해 희망과 위로를 전하기 위해, 코로나 이후를 준비하기 위해 브랜드 역시 끊임없는 새로운 시도를 하고 있다.

PR 효과와 새 고객 확보 모두 챙긴 타이항공

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▎이탈리아 버거킹이 출시한 ‘사회적 거리두기 와퍼 버거’. 보통 버거보다 3배의 양파를 넣어 유쾌한 거리두기를 유도했다. / 사진:유튜브 캡쳐코로나로 인해 가장 큰 피해를 본 곳이 항공 산업이다. 관광으로 큰 돈을 버는 태국의 국적 항공사 ‘타이항공’도 예외가 아니었다. 그러나 타이항공은 어려운 상황에서도 희망을 주는 작업을 시도했다. 집 안에 머무는 시간이 늘며 절망하는 소비자들에게 코로나 이후의 자유로운 여행을 꿈꾸게 하는 역발상의 아이디어를 제안한 것이다.

이른바 ‘Stay Home Miles Exchange’(집콕 마일리지 보상)이라는 기상천외한 프로그램이다. 코로나 바이러스 예방을 위해 집에 머무는 사람들에게 타이항공 마일리지를 제공하며 집에 머물도록 유도하면서도 미래 여행에 대한 희망을 주는 프로그램이다. 이 프로그램은 어디에도 가지 않고 더 많은 시간을 집에 머문 사람에게 마일리지를 제공한다. 타이항공 앱을 깔고 주소를 입력, 프로그램에 응모하면 입력된 주소지 100m 내에 머무는 시간을 추적해 4시간마다 1마일을 적립해 주는 방식이다.

당장 여행을 통해 기쁨을 주지는 못하지만, 자신이 얻은 마일리지로 곧 여행할 수 있다는 희망을 준 프로그램이다. 사람들에게 즐겁게 ‘집콕’을 해야 할 이유를 제공하며 타이항공이 국영항공사로서 사회적으로 좋은 이미지를 만드는 데 기여했음은 물론이다. 태국 내 언론은 물론이고 글로벌 매체들도 앞다투어 이 혁신적인 캠페인을 보도했다. ‘코로나19 기간 중 일어난 톱5 디지털 혁신’이라는 칭찬도 나왔다. SNS를 통해 공유와 확산이 이뤄지면서 2000만 바트(7억5000만원) 이상의 PR 효과를 봤고, 4만명에 가까운 새로운 고객을 확보하는 부수적 효과도 보았다.

참여자들은 323만 시간을 집에서 머무르며 80만 마일을 적립했다. 이 마일리지는 코로나 이후 고객들이 여행할 때 타이항공을 잊지 않게 하는 중요한 약속이 될 것이다. 무엇보다 중요한 것은 브랜드가 코로나 블루로 지쳐있는 고객들에게 ‘희망의 마일리지’를 제공한 것이다.

캐세이퍼시픽, 여행지 소재 동영상 캠페인으로 인기

아시아 비즈니스의 허브 홍콩을 중심으로 세계에서 가장 많은 승객을 실어 나르던 항공사인 캐세이 퍼시픽(Cathey Pacific)도 코로나를 피해가진 못했다. 75%의 운항 편수를 줄여야 했고 그로 인해 출발과 도착을 알리는 보드에서 3000편의 스케줄이 사라졌다. 그러나 캐세이 퍼시픽은 여행할 수 없는 상황에서도 사람들은 끊임없이 여행을 꿈꾸고 있다는 것을 알고 있었다.

캐세이 퍼시픽은 사람들이 땅에 있는 시간에도 하늘을 날 수 있는 방법을 생각해 냈다. 코로나 일상 속에서 자신이 열망하는 세계 구석구석의 여행지를 소재로 한 동영상을 찍어 UGC(User Generated Content)로 보내주면 가장 창의적인 아이디어를 선정, 코로나19 이후 실제로 그곳을 여행할 수 있는 마일리지를 제공하는 사회적 캠페인을 전개했다.

‘Till we Fly Again’이라고 명명된 이 캠페인이 아시아 16개 시장에 적용되자 불과 수 시간 내에 200만명의 팬이 반응했다. 1000만이 넘는 SNS 임프레션을 기록했고 56만 회의 SNS 뷰를 달성했다.

공항의 무빙워크 웨이를 그리워하는 가족이 러닝머신 위에 여행 가방을 들고 이동하는 영상, 비행기 창 모양의 플라스틱 의자 다리를 얼굴 앞에 들어 비행기 창으로 지상의 경치를 감상하는 모습을 연출한 영상 등이 인기를 끌었다. 오렌지 껍질로 만든 시드니 오페라 하우스, 아침에 일어나 아무렇게나 구겨진 창가의 침대 시트가 만들어 낸 일본의 후지산, 두 개의 맥주병이 만든 쿠알라룸푸르의 상징인 트윈타워, 오렌지 스퀴저가 만든 뉴델리의 상징 로터스템플, 산처럼 구겨진 침대 시트 위로 풀어 헤쳐진 넥타이가 만든 만리장성 등 기발하고 창의적인 이미지가 올라왔다. 이 캠페인은 캐세이 퍼시픽이란 항공사를 잊히지 않게 했음은 물론이다.

이탈리아 버거킹 ‘사회적 거리두기 와퍼’ 출시

말레이시아의 KFC는 코로나 봉쇄 명령으로 인해 문을 닫아야만 했다. 기간 중 배달 서비스는 가능했지만 3개월간의 긴 봉쇄로 인해 주 매출원인 식당 내 서비스(dine-in service)는 사람들에게 잊혀졌다.

봉쇄 기간이 끝나자 KFC는 식당 내 서비스 재개를 알리기 위해 통상적인 발표 대신 사람들이 식당으로 돌아오기를 바라는 간절한 세레나데를 영상으로 만들었다. ‘KFC You Soon’이란 감성적인 블루스풍의 곡이 연주되며 식당의 모든 집기와 시설들이 연인을 기다리는 사람으로 의인화되어 그리움을 표현한다. 고객이 없어 텅 빈 KFC 레스토랑 안에 켜켜이 쌓인 의자들은 고객을 그리워하며 보고 싶었다고 고백했다. 케첩, 겨자 등을 제공하는 소스 디스펜서도 그동안 외로웠음을 호소한다. 바코드 스캐너는 당신이 여기 있기를 얼마나 고대했는지를 노래하고, KFC의 쟁반도 그대가 돌아오면 모든 걸 고백하겠노라고 조용히 속삭인다. 베이비 체어 역시 ‘오 베이비 컴백’을 외치며 고객이 간절히 돌아오기를 기다렸노라고 읊조린다. 이 영상은 KFC 레스토랑이 ‘재개장’을 한다는 자막과 함께 사회적 거리두기는 여전히 유효함을 알리는 자막과 함께 끝을 맺는다.

KFC는 이 감성적 영상으로 600만 임프레션을 달성했고, 브랜드 재고(再考)율을 9.9% 올렸다. 구매 의향 역시 22.3%가 올라갔지만, 더 중요한 것은 KFC 매장은 그리워하던 고객들로 넘쳐났다는 것이다.

이탈리아의 버거킹도 코로나 상황에선 예외가 아니었다. 이 회사는 이 문제를 보다 유머러스한 방법으로 간단히 해결한 것으로 화제가 되었다. 이 브랜드는 자사의 대표 상품 ‘와퍼’에 ‘사회적 거리두기 와퍼’라는 신제품을 만들어 소개했다. 비결은 와퍼 버거에 양파를 3배를 더 넣은 것이다. 그리고(냄새로 인해) “사람들이 당신과의 거리를 두게 합니다”는 약속을 한 것이다. ‘거리두기 와퍼’의 기발함에 버거킹 레스토랑이 재개됨을 확실히 알리게 되었고, 버거킹에 들른 사람들은 유쾌하게 거리두기를 지키게 되었다고 한다.

코로나로 인해 더 성장한 산업도 있다. 그렇지만 코로나는 전반적으로 산업에 부정적인 영향을 미친다는 게 진실이다. 산업과 뗄 수 없는 브랜드의 관점에서 코로나19는 엄청난 위기일 수밖에 없다.

브랜드는 살아 있는 인격체와 같다. 사람과의 관계처럼 소비자와 브랜드 간에는 관계가 형성된다. 어떠한 어려운 상황에서도 브랜드가 살아 있음을 소비자와 소통하고 브랜드의 신념을 말할 때 그 관계는 지속 가능해진다. 감동적인 시(詩)가 더 큰 울림을 주듯, 좀 더 창조적인 아이디어로 말한다면 그 관계의 질은 더 높아질 수 있을 것이다.

※ 필자는 제일기획과 공기업에서 30년간 광고와 마케팅을 경험했다. 제일기획 인도법인을 설립했으며, 미주총괄 임원을 역임했고 이후 공기업의 마케팅본부장을 맡아 공공부문에 민간의 마케팅 역량과 글로벌 역량을 접목시키는데 기여했다. 한국외대에서 광고학 박사학위를 받았고, 현재 한신대 평화교양대학 교수다.