방송에서 광고란 무엇일까? 편당 비용을 지불하고 보는 페이퍼뷰(pay-per-view)를 제외하고, 광고를 보지 않고 방송을 볼 수 있는 방법은 적어도 상업방송에서는 상상할 수가 없다.

어쩔 수 없는 선택이라는 이야기다. 시청자가 스스로 호주머니 쌈짓돈을 꺼내지 않으려고 하는 상황에서 방송사가 이윤을 확보하기 위해서는 시청률이 높은 프로그램을 제작해서, 그 높은 시청률을 광고주에게 판매하는 방법뿐이다. 이는 방송 경제학의 핵심 개념이다.

그러나 시청자 입장에서는 광고가 영 탐탁지 않다. 한국에서야 중간광고가 법률적으로 허용되지 않기 때문에 별로 실감하지 못하겠지만, 중간광고가 허용되고 있는 미국의 방송을 보고 있노라면, 차라리 호주머니 쌈짓돈을 꺼내고 싶을 때가 한 두 번이 아니다. 재미있는 장면이 나올라치면 어김없이 광고가 등장해서 흐름을 방해하고 있고, 그렇다고 채널을 돌리자니 다음 장면을 놓칠 것 같고.

방송 중간광고의 경제학

티보(TIVO)가 처음 출현했을 때, 많은 광고업자들이 긴장했던 이유도 소비자가 광고를 보지 않고 방송을 녹화해서 볼 수 있다는 것 때문이었다. 그러고 보면, 처음 VTR이 등장했을 때도 그랬었다. 방송사업자들은 소비자가 VTR로 방송프로그램을 녹화해서 시청할 경우 광고 수익이 감소할 것이고, 이로 인해 경영 악화가 일어나 수준 높은 프로그램을 제공할 수 없을 것이라고 항변했었다. 저작권 문제로 표면화되긴 했지만, 보다 직설적으로는 수입 감소에 대한 우려였던 것이다. 다행히도 VCR이 영상물의 새로운 창구로 기능함으로써 당초의 우려와는 달리 소득 증대의 수단이 되었지만 말이다.

광고를 싫어하는 시청자의 성향을 잘 아는 방송사들은 설사 마음에 들지 않더라도 채널을 돌리지 못하게, 그리고 보다 효과적으로 광고를 전달하는 방법을 강구할 수밖에 없었다. 그래서 등장한 것이 광고가 게재되는 시간을 조절하는 것이다. 미국의 방송법에는 어린이 방송프로그램을 제외하고는 광고시간을 총량으로 규제한다. 즉 1시간 동안 방송할 수 있는 광고의 양만을 조절할 뿐, 구체적으로 언제 광고가 게재될 것인지를 규정하지 않았다.

따라서 15분 단위로 광고를 게재할 수도 있고, 프로그램 전반부에는 한 번도 광고를 게재하지 않다가 막판에 몰아서 광고를 게재할 수도 있다. 광고 역시 편성 전략의 한 부분이 된 것이다. 만약 내가 수익 극대화를 목표로만 삼는 방송사업자라고 한다면, 어떤 전략을 수립하는 것이 가장 효과적일까? 리모콘이 일상화돼 있는 상황에서 소비자의 채널 변경을 막으면서 광고를 어쩔 수 없이 시청하게 하는 방법에는 뭐가 있을까?

그러나 기승전결의 호흡이 짧아지게 되면 상황은 달라진다. 한두 장면을 놓치는 것이 다음 장면을 이해하는 데 치명적일 수밖에 없게 되는 것이다. 더구나 짧아진 기승전결 중에서, 정점에 도달하는 바로 직전에 광고를 내보내게 되면, 시청자는 그 장면을 놓치지 않기 위해서라도 광고를 넋놓고 시청할 수 밖에 없다. ‘소 기승전결’과 ‘대 기승전결’이 어우러지면서, 차츰 차츰 광고량은 증가한다. 그래서 하나의 에피소드가 끝날 때쯤에는 분단위로 광고가 나오는 것이다.

미국 인기 드라마의 광고편성 전략

▲ 조영신·미 펜실베니아 주립대 박사과정 여기서 한 가지 더. 하나의 대작 프로그램을 만들기 위해서는 막대한 비용이 필연적이다. 네트워크 방송사로서는 모든 프로그램을 대작 프로그램으로 채우기에는 수지타산이 맞지 않는다. 그래서 네트워크 방송사는 주시청시간대에만 신작 프로그램을 방송하고, 나머지 시간에는 각 방송사들이 지난 프로그램을 재방송하는 전략을 택할 수밖에 없다. 집중과 선택이라고 하면 과할까?

한국에서 열풍적인 인기를 얻고 있다는 <프리즌 브레이크>나 <로스트>의 이면에는 바로 이러한 시장경제가 숨겨져 있다. 호흡이 짧기에 긴박하고, 역동적인 장면으로 사람들의 눈길을 놓치지 않으려는, 그래서 결국 광고를 판매하겠다는 잇속이 숨어있다는 말이다. 넋 놓고 소위 ‘미드’(미국 드라마)를 좋아하기만 할 일은 아니라는 말이다.

조영신·미 펜실베니아 주립대 박사과정 media@mediatoday.co.kr