틈새 마케팅

월터 맥은 펩시콜라의 새 사장으로 임명되었고 1940년대까지 회사를 지도했습니다. 진보적인 대의명분을 지지했던 맥은 일반 대중을 위해 광고를 이용하려는 회사의 전략이 아프리카계 미국인을 무시하거나 흑인을 묘사하는 데 민족적 고정관념을 사용했다는 것을 알아챘다. 1940년대까지, "네그로 시장"이라고 불리는 것의 완전한 수입 잠재력은 미국의 백인 소유 제조업체들에 의해 대부분 무시되었다. 맥은 흑인들은 미개척 틈새 시장이며 펩시는 그들을 향한 광고를 직접적으로 겨냥함으로써 시장 점유율을 얻을 수 있다는 것을 깨달았다. 이를 위해 그는 흑인 영업팀을 이끌기 위해 "네그로 신문사"의 광고담당 임원인 헤난 스미스를 고용했다.

1947년 월터 맥은 에드워드 F 보이드를 고용하면서 그의 노력을 재개했다. 보이드는 12명으로 구성된 팀을 이끌었다. 그들은 미국 흑인들을 긍정적으로 묘사하는 광고를 생각해냈다. 예를 들어, 미소 짓는 어머니와 함께 펩시 6팩을 들고 있는 반면 그녀의 아들 (자라서 상무장관이 된 어린 론 브라운)은 하나를 위해 손을 뻗는다. "리더즈 인 더 필드"라는 제목의 또 다른 광고 캠페인은 노벨 평화상 수상자인 랄프 번체와 사진작가 고든 파크스와 같은 유명한 아프리카계 미국인 20명을 프로파일링했다.

1940년대 미국 백인 소유의 제조업체들이 대부분 무시했던 미개척 틈새 시장인 아프리카계 미국인들을 겨냥한 광고. 젊은 론 브라운이 술병을 손에 들고 있는 소년이다.

보이드는 또한 펩시를 홍보하기 위해 전국에 있는 흑인으로 구성된 판매팀을 이끌었다. 인종 차별과 짐 크로 법제(인종차별 법)는 여전히 미국 전역에 걸쳐 존재했다; 보이드 팀은 결과적으로 펩시 동료들의 모욕에서부터 KKK단의 위협에 이르기까지 엄청난 차별에 직면했다. 한편, 코카콜라 사장의 흑인 고용 거부와 분리주의자인 조지아주 허먼 탈마지 주지사에 대한 지지를공격하면서, 반인종주의 입장을 판매점으로 삼을 수 있었다. 그 결과, 코카콜라가 1950년대에 아프리카계 미국인 탄산음료 소비자들로부터 코카콜라보다 펩시를 구매할 가능성이 세 배나 더 높은 것에 비해 펩시의 시장 점유율은 급격히 증가했다. 영업팀이 시카고를 방문한 후, 이 도시에서 펩시의 점유율이 처음으로 코카콜라를 앞질렀다.

저널리스트 스테파니 카파렐은 1940년대 후반에 그 팀에 있던 6명의 남자들을 인터뷰했다. 그 팀원들은 일주일 내내 아침과 밤으로 7일을 일하면서 힘든 일정을 소화했다. 그들은 병장, 교회, 여성단체, 학교, 대학 캠퍼스, YMCA, 주민센터, 보험컨벤션, 교사와 의사회의, 그리고 다양한 시민 단체를 방문했다. 그들은 무대에서 펩시를 홍보하기 위해 듀크 엘링턴과 라이오넬 햄튼과 같은 유명한 재즈맨들을 고용했다.

펩시 광고는 주요 언론매체에서 흔히 볼 수 있는 전형적인 이미지들을 피했는데, 백인 고객들로부터 미소를 이끌어내는 것 대신, 펩시는 흑인 고객들을 그들의 청량음료에서 매우 좋은 맛을 보여준 자신감 있는 중산층 시민으로 묘사했다. 펩시 병 크기가 두 배나 크기 때문에 그것들은 경제적이기도 했다.

흑인들의 시장에 대한 이러한 집중은 회사 내부와 계열사들 사이에 약간의 경악을 야기시켰다. 그것은 백인 고객들이 떠밀릴 것을 우려하여 흑인 고객들에게 초점을 맞추는 것처럼 보이고 싶지 않았다. 전국 회의에서 맥은 참석한 500명을 달래려고 애썼다. 그들에게 받아들여져 "우리는 그것이 니거 음료수라고 알려지는 것을 원하지 않는다."라고 말했다. 1950년 맥이 회사를 떠난 후 흑인 영업팀에 대한 지원이 줄어들어 중단되었다.

보이드는 1952년에 뉴올리언스에서 흑인 청년들을 대상으로 한 마케팅 캠페인으로 주목받았던 하비 C. 러셀로 대체되었다. 주로 흑인 어린이들이 참석하는 지역에서 열리는 이 캠페인은 어린이들이 펩시 병뚜껑을 수집하도록 장려할 것이고, 그 병뚜껑은 그 후에 보상과 교환될 수 있다. 한 예로 펩시의 1954년 "펩시의 해변에서 펩시의 날" 행사가 있는데, 이 행사에서 뉴올리언스 어린이들은 펩시 병뚜껑으로 놀이공원에서 놀이기구를 탈 수 있다. 행사가 끝날 때까지, 125,000개의 병뚜껑이 수집되었습니다. 펩시콜라 월드에 따르면, 뉴올리언스 캠페인은 성공적이었다. 일단 사람들이 병뚜껑을 공급받으면, 그들이 더 많은 펩시를 사는 방법밖에 없었다.

출처:https://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi