올해 명품 구매 경험률은 56.0%로 과반을 차지했으나, 2022년 대비 주요 연령층에서 소폭 감소하거나 정체되는 양상을 보였다. 20대는 46.8%에서 41.0%로, 30대는 67.6%에서 57.5%로, 50대는 62.4%에서 56.5%로 낮아져 한동안 이어지던 명품 소비 열기가 다소 가라앉은 모습이다. 그럼에도 명품 소비의 대중화 흐름은 지속되고 있었다. 전체 응답자의 79.0%는 "명품은 더 이상 특정 계층만의 전유물이 아니다"라고 답했으며, 69.2%는 "주변에서 명품을 지닌 사람을 어렵지 않게 볼 수 있다"고 체감했다. "마음만 먹으면 명품을 살 수 있다"는 응답도 56.8%에 달해, 심리적 진입 장벽이 낮아졌음을 확인할 수 있었다.

한편 명품을 바라보는 시선은 양가적이었다. '고급스러운'(59.2%, 중복응답), '값비싼'(59.1%), '고품질의'(40.7%) 등 하이엔드 이미지를 연상하면서도, '사치스럽다'는 응답이 41.8%에 달하며 부정적 인식이 공존하는 모습을 보였다. 특히 2030세대를 중심으로 명품을 사치 소비로 보는 경향이 뚜렷해졌다(20대 47.6%(2022)→51.5%(2026), 30대 38.4%(2022)→53.0%(2026)). 젊은 세대 사이에서 명품 소비를 보다 비판적으로 바라보는 시각이 형성되고 있는 것으로 풀이된다. 명품 착용자에 대한 연상 이미지도 '과시하는'(50.3%, 중복응답), '사치스러운'(43.8%) 이라는 평가와 함께 '재력가의'(42.5%), '집이 잘 사는'(42.1%), '능력 있는'(39.2%) 등이 공존해, 명품이 여전히 사회적 지위와 소비력을 드러내는 상징으로 인식되고 있음을 엿볼 수 있었다.

→ 대중 소비자들이 꼽은 명품의 기준으로는 '오랫동안 브랜드 가치가 변하지 않는 제품'(62.1%, 중복응답)이 1위를 차지했고 , '세계적인 인지도를 갖춘 제품'(46.8%), '장인이 만든 제품'(44.8%)이 뒤를 이었다. 브랜드 이미지가 여전히 중요한 비중을 차지하는 가운데, 브랜드를 선택하는 방식에는 변화의 조짐이 감지됐다. 전체 응답자의 76.8%는 '과하게 과시적인 명품 스타일은 오히려 촌스럽다'고 평가했으며, '로고가 드러나지 않는 조용한 명품이 더 세련되어 보인다'는 응답도 70.8%에 달했다. 반면 '명품 로고가 크게 있는 것이 더 좋다'는 응답은 11.6%에 그쳐, '조용한 럭셔리'에 대한 선호가 높아지고 있음을 확인할 수 있었다.

명품의 가치 역시 제품 그 자체보다는 브랜드가 제공하는 경험 전반으로 확장되는 모습이었다. '단순히 많이 알려진 것보다 흥미로운 스토리가 있는 브랜드를 갖고 싶다'는 응답이 48.2%였으며, '구매 과정에서 받는 극진한 서비스(VVIP 케어 등)도 명품 가격에 포함된다'는 데에는 68.0%가 공감했다. '한정판 명품은 시간이 지날수록 가치가 더 오를 것 같다'는 응답도 69.5%로 높게 나타나, '희소성' 역시 여전히 중요한 선택 기준으로 작용하고 있었다.

명품 소유의 의미도 '과시'보다는 '개인적 만족'에 더 가까워지고 있었다. 전체 응답자의 59.7%는 '명품은 남에게 보여주기보다 스스로 만족하기 위해 구매한다'고 답했으며, 57.3%는 '타인을 의식하기보다 나 자신에 대한 보상(Self-gift)의 의미가 더 크다'고 평가했다. 이러한 경향은 여성(남성 51.4%, 여성 63.2%)과 고연령층에서 상대적으로 두드러졌다(20대 52.5%, 30대 54.5%, 40대 55.0%, 50대 61.0%, 60대 63.0%). 명품 소비가 보다 보편화되면서 개인의 만족과 보상을 위한 수단으로서의 가치가 점점 높아지고 있는 것으로 풀이된다.

→ 명품 소비 문화의 또 다른 변화는 중고 거래에 대한 수용도가 높아지고 있다는 점이다. 전체 응답자의 61.5%는 "중고 명품 거래가 이제 자연스러운 소비 방식"이라고 평가했으며, 47.3%는 "상태가 좋다면 중고 명품 구매에 거부감이 없다"고 답했다. 특히 20대의 향후 중고 명품 구매 의향은 44.0%로, 2022년(34.4%) 대비 뚜렷하게 높아졌다. 젊은 층을 중심으로 중고 거래에 대한 심리적 장벽이 낮아지고 있음을 보여주는 대목이다. 실제 구매 채널에서도 이 같은 변화가 확인됐다. 명품은 여전히 백화점 명품관(57.4%, 중복응답)과 면세점(47.7%)을 통한 구매가 많았지만, 20대에서는 중고 거래 플랫폼 이용 비중이 다른 연령층보다 상대적으로 높게 나타났다(하단그래프 참조). 해외직구 플랫폼과 구매 대행 사이트 역시 저연령층을 중심으로 활발히 활용되며 구매 경로가 다양해지는 양상을 보였다. 젊은 세대를 중심으로 명품 소비가 정가 구매에서 벗어나, 중고·직구 등 다양한 방식으로 확장되고 있음을 보여주는 결과다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이
엠브레인 트렌드센터(트렌드모니터)
자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.