우선, 전체 응답자의 대다수가 '최근 생성형 AI를 활용하는 영역이 더욱 다양해지고 있다'(87.4%, 동의율)고 평가했으며, '생성형 AI 활용 광고가 많아진 것 같다'(83.7%)는 응답도 높은 수준으로 나타났다. 실제로 최근 1년 이내 생성형 AI 광고를 시청한 경험이 있는 응답자 비율은 80.6%로, AI 광고가 일상 속에 깊숙이 자리잡고 있음을 확인할 수 있었다.

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특히, 생성형 AI 광고 접촉 경험자 중 83.5%는 '최근 해당 광고를 접하는 빈도가 눈에 띄게 늘었다'고 답했으며, 63.0%는 '하루에도 몇 번씩 접한다'고 응답해 AI 광고의 존재감이 뚜렷하게 높아진 모습이었다. 광고 유형별로는 AI 모델을 활용한 광고(54.3%, 중복응답)와 캐릭터·일러스트 등 AI 이미지 광고(53.0%)의 접촉 비중이 높았으며, 주요 접촉 채널로는 유튜브 동영상 광고(56.5%, 중복응답)가 꼽혔다.

생성형 AI 광고 접촉 빈도가 증가하는 반면, 광고에 대한 소비자 평가는 부정적인 반응이 두드러졌다. 응답자들은 AI 광고를 접했을 때, '인위적인', '부자연스러운', '어색한' 등의 이미지를 주로 떠올렸으며, 불쾌감을 느끼는 경향이 강했다. '흥미롭다', '신기하다'는 긍정적 반응도 일부 나타났지만, 전반적으로는 부정적 평가가 우세한 결과를 보였다(하단 그래프 참조).

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이는 생성형 AI 광고가 소비자가 체감하는 자연스러움과 진정성 측면에서 아직 기대 수준에 미치지 못하고 있는 것으로 해석해 볼 수 있었다. 특히 광고는 브랜드의 신뢰도 및 이미지 형성과 직결되는 만큼, 기술적 완성도를 높이는 것을 넘어 소비자가 어떤 요소에서 위화감을 느끼는지 파악하고 이를 개선하는 전략이 필요할 것으로 보인다.

전반적으로 생성형 AI 광고에 대해서는 기대와 피로감이 공존하는 모습을 확인할 수 있었다. '최근 생성형 AI 광고의 완성도가 생각보다 높다'(52.0%, 동의율)는 응답이 과반을 넘었고, '사람이 직접 만든 콘텐츠 못지않게 자연스럽다'(46.5%), '보면 신기하고 흥미롭다'(46.3%)는 반응도 적지 않아, AI 광고를 수용하는 태도가 어느 정도 자리를 잡고 있음을 알 수 있었다.

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반면 '진정성' 측면에서는 거부감이 뚜렷한 모습을 보였다. '생성형 AI 광고를 보면 왠지 진정성이 떨어지는 것 같다'(62.4%, 동의율)는 인식이 강했고, '왠지 모를 거부감이 든다'(54.2%)는 응답도 절반을 넘었다. '자주 접할수록 부정적인 인식이 더 커지는 것 같다'(49.0%, 동의율), '최근 해당 광고에 대한 피로감이 높아진 것 같다'(51.1%)는 응답도 과반에 달해, AI 광고의 급증이 오히려 소비자의 반감을 키우고 있는 것으로 짐작된다.

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특히, 저연령층일수록 생성형 AI 광고에 대한 부정적인 인식이 두드러졌는데(하단 그래프 참조), 새로운 기술에 대한 기대치가 높은 만큼 완성도와 진정성에 대한 평가 기준도 그만큼 엄격하게 적용되고 있기 때문으로 풀이된다.

"허위·과장 많다" vs "퀄리티 좋아졌다" 엇갈린 평가
응답자 84.4%, "AI 광고 가이드라인 필요해"

한편, 이러한 부정적 인식은 소비 행동에도 영향을 미치고 있었다. AI 광고를 접할 경우 해당 제품 및 브랜드에 대한 구매 의향을 밝힌 응답자는 40.8%에 그쳤고, 실제 AI 광고 접촉 경험자가 브랜드 및 제품에 호기심을 갖거나(20.1%, 동의율)나 실제 구매로 이어진 경험(12.9%)은 매우 미미한 수준이었다.

또한 AI 광고보다 사람이 직접 제작한 광고에 대한 호감도(63.0%)가 더 높았으며, 저연령층일수록 이러한 경향이 뚜렷했다(10대 76.0%, 20대 71.0%, 30대 59.0%, 40대 54.5%, 50대 60.5%, 60대 57.0%). 최근 AI 광고 확대 현상에 대한 인식도 연령별로 상이한 결과를 보여, 세대간 AI 광고 수용도에 격차가 존재함을 확인할 수 있었다(하단그래프 참조).

전반적으로 소비자들 사이에서는 AI 광고가 너무 많아지면서 반감이 생겼다는 응답(53.5%, 동의율)이 절반을 넘었다. 이에 따라 사람이 100% 제작한 광고에 오히려 호감을 느끼는 경향(53.1%)도 나타났으며, 특히 '전후 비교나 효과를 보여주는 광고에 AI를 활용하는 것은 지양해야 한다'(64.4%, 동의율)는 데에 높은 공감대가 형성되어 있었다.

'생성형 AI 광고는 허위·과장 광고가 많다'(54.6%, 동의율)는 인식이 두드러진 만큼, 진정성과 신뢰도 측면에서는 여전히 부정적 평가가 우세한 상황이다. 반면, 최근 생성형 AI를 활용한 광고의 퀄리티가 점점 더 좋아지고 있는 점(69.1%, 동의율)에 대해서는 긍정적 평가가 적지 않았고, '완성도가 높다면 AI로 제작해도 괜찮다'(61.2%)는 의견도 상당수를 차지했다.

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'AI로 제작 비용을 아끼는 대신 제품 본질에 더 집중하면 된다'는 응답도 65.1%에 달해, AI 활용의 적절성과 투명성이 소비자 수용의 핵심 요인으로 작용하고 있음을 엿볼 수 있었다. 이처럼 AI 광고 상용화에 대해 호불호가 엇갈리는 가운데서도 '생성형 AI가 일반적인 광고 제작 방식으로 자리 잡을 것'이라는 전망(72.1%, 동의율)은 지배적이었다.

다만, AI 활용 여부를 명시해야 한다(86.5%, 동의율)는 의견과 별도 가이드라인이 필요하다(84.4%)는 요구가 높은 만큼, 향후 AI 광고 확산 과정에서는 투명성과 신뢰 확보를 위한 제도적·윤리적 기준 마련이 핵심 과제로 떠오를 것으로 보인다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이
엠브레인 트렌드센터(트렌드모니터)
자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.