가상공간에서 팝업 스토어 여는 브랜드들
경험경제 시대에 주목받는 가상 공간

글로벌 뷰티 브랜드 랑콤(LANCOME)이 ‘특별한’ 플래그십 스토어(flagship store)를 열었습니다. 플래그십 스토어는 시장에서 성공을 거둔 특정 상품 브랜드를 중심으로 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 매장를 의미합니다. 랑콤은 이번 플래그십 스토어를 통해 자사 브랜드의 베스트 셀러를 소개하고 제품과 관련된 스토리 텔링을 선보이고 있습니다.

랑콤은 라이브쇼, 미니 게임, 피부 진단 서비스 등을 준비했습니다. 소비자가 이 모든 서비스를 체험하기 위해서 따로 준비해야 하는 것도, 가야 할 곳도 없습니다. 랑콤은 이번 플래그십 스토어를 스마트폰과 컴퓨터만 있다면 모든 걸 즐길 수 있는 가상공간에 마련했기 때문입니다.

모바일이나 PC를 통해 가상 플래그십 스토어에 입장하면 스토어를 한 번에 볼 수 있는 인트로 영상이 펼쳐집니다. 이어 아이돌 그룹 세븐틴의 멤버 민규가 버추얼 호스트로 등장합니다. 민규는 온라인 유저들의 팝업 체험을 돕는 가이드 역할이죠.

가상 플래그십 스토어는 랑콤 제품 소개 공간을 시작으로 게임을 할 수 있는 엔터테이닝 공간, 랑콤 광고모델 수지와 세븐틴 민규의 화보와 영상, 라이브 쇼를 관람할 수 있는 미디어 갤러리, 피부 상태 확인이 가능한 디지털 피부 진단 서비스 공간과 쇼핑 공간으로 구성돼 있습니다. 오프라인 스토어에서 진행하는 모든 행사를 간편하게 집에서 즐길 수 있는 것이죠.

랑콤처럼 많은 브랜드들이 과거에 오프라인으로 진행했던 행사들을 가상공간으로 가져오기 시작했습니다. 쇼핑은 물론, 게임, 라이브쇼 관람 등을 집에서 체험할 수 있는 셈입니다. 어떤 기업들이 가상공간을 통해 소비자를 만나고 있을까요.

◇명품 브랜드도 여는 가상 공간

글로벌 명품 브랜드 발렌티노가 운영하는 뷰티 브랜드 발렌티노 뷰티도 가상공간에 팝업 스토어를 열었습니다.

발렌티노 뷰티는 2022년 4월 서울 이태원에 팝업 스토어를 선보였는데요, 최근 이 팝업 스토어를 가상 공간으로 옮긴 ‘버추얼 팝업 스토어’를 열었습니다. 오프라인 팝업 스토어는 말 그대로 임시로 생겼다가 일정 기간이 지나면 사라집니다. 해당 기간에 방문하지 못하면 브랜드에서 준비한 행사를 구경도 못 하는 셈이죠.

발렌티노 뷰티는 오프라인 스토어에 방문하지 못 한 사람들을 위해 가상 공간에 팝업 스토어를 기획했다고 합니다. 발렌티노의 정체성을 보여주는 갤러리, 발렌티노 대형 화장품 모형이 설치된 포토존 등 오프라인 팝업 스토어를 그대로 재현했습니다. 가상 공간 스토어에서 모든 체험을 마치면 화장품을 주문할 수 있는 온라인 몰로 연결됩니다.

발렌티노 뷰티 관계자는 “많은 소비자가 론칭 이벤트와 제품을 경험해볼 수 있도록 찾아가는 매장, 버추얼 스토어를 선보이게 됐다”고 말했습니다.

◇차 타고 갈 필요 없는 ‘스타필드’

국내 한 기업은 최근 팝업 스토어가 아닌 공식 매장을 가상 공간에 열었습니다. 바로 복합쇼핑몰 스타필드를 운영하는 신세계 프라퍼티입니다. 신세계프라퍼티는 5월 13일 네이버가 운영하는 메타버스(Metaverse·가공 및 추상을 의미하는 ‘메타’와 현실세계를 의미하는 ‘유니버스’의 합성어로 3차원 가상 세계를 의미) 플랫폼 제페토에 가상 쇼핑몰 ‘스타필드 제페토점’을 오픈했습니다.

스타필드 제페토점은 오후 10시 영업이 끝난 후 불이 꺼진 쇼핑몰을 콘셉트로 공간을 꾸몄습니다. 이용자는 실제 스타필드 영업시간과 상관없이 스타필즈 제페토점을 자유롭게 돌아다니며 이것저것 체험할 수 있습니다.

제페토 월드에서 ‘스타필드 쇼핑몰’을 검색하면 스타필드에 입장할 수 있습니다. 입장하면 오색 터널이 펼쳐지는데요, 터널을 지나 ‘아쿠아 필드’에 들어갑니다. 이곳을 헤엄쳐 지나면 지상 1층으로 갈 수 있습니다. 아쿠아 필드는 워터파크와 찜질 및 스파를 즐길 수 있는 실제 스타필드 체험 시설입니다.

지상 1층에 도착하면 현실 스타필드와 똑같이 생긴 매장이 펼쳐집니다. 1층에는 신세계가 운영하는 편의점 ‘이마트24’와 패션 브랜드 등이 있습니다. 2층에는 스포츠카 전시 매장과 카페 등이 마련돼 있습니다. 3층에는 문화 예술 콘텐츠를 체험할 수 있는 ‘아트필드’가 있습니다.

신세계프라퍼티 스타필드 운영담당자는 “스타필드만의 차별화된 공간을 온·오프라인 경계 없이 즐길 수 있도록 스타필드 제페토점을 기획했다”고 말했습니다. 이어 “제페토점은 무한한 확장 가능성이 있는 만큼 오프라인에서 구현하기 어려운 시도를 통해 색다른 몰링(malling·대형 복합쇼핑몰에서 외식이나 쇼핑, 영화감상 등의 여가 활동 등을 동시에 해결하는 것)을 즐길 수 있는 다양한 콘텐츠를 준비할 예정”이라고 덧붙였습니다.

한편 스타필드가 가상 공간에 체험형 공간을 마련한 것은 이번이 처음이 아닙니다. 2021년 12월 SK텔레콤이 서비스하고 있는 메타버스 플랫폼 ‘이프랜드(ifrand)’에 ‘메타버스 별마당 도서관’을 열었습니다. 당시 스타필드는 명사를 초청해 특강을 진행했습니다.

◇“공간 구축보다는 경험이 더 중요”

이처럼 많은 기업들이 트렌드에 맞춰 가상 공간에서 소비자들을 맞이하기 시작했습니다. 전문가들은 공간을 마련하는 것도 필요하지만 그 안에서 어떤 경험을 선사하는지가 더 중요하다고 입을 모읍니다. 소유보다는 경험의 가치가 더 높은 평가를 받는 경험경제(experience economy)의 시대이기 때문이죠.

경험경제는 경험이 경제적 가치를 갖게 되는 경제를 의미합니다. 실재하는 재화와 서비스의 판매에 주목한 기존의 경제 질서와 달리, 고객 개개인에게 맞춘 특별한 경험을 제공해 경제적 가치를 창출하는 데에 주목하는 것입니다.

지난 4월 서울대한상공회의소에서 열린 ‘2022 ST미래포럼’에서 유훈식 서울미디어대학원대학교 교수는 “많은 기업이 메타버스 공간을 만들었지만, 활용을 잘하지는 못하고 있다”고 말했습니다.

유 교수는 “메타버스 비즈니스도 기술 못지않게 경험이 중요하다. 이용자 편의에 맞게 메타버스 공간을 구축하는 것도 중요하지만, 그 공간 안에서 커뮤니티를 구성하고 경험적 가치를 제공할 방법을 고민해야 한다”고 전했습니다.

글 시시비비 하늘
시시비비랩