‘1타 강사’ 정승제·이지영·김민정, 유튜버 ‘밥굽남’, 배우 김수미의 공통점은? 요즘 핫하다는 편의점 도시락의 주인공들이다. 색다른 인물과 새로운 레시피를 내세운 편의점 도시락이 많아지면서 이제는 간편하게 즐기는 한끼가 아니라 찾아먹는 특별한 한끼가 됐다. 맛과 재미를 더한 편의점 도시락은 어디까지 진화할까?

◇인기 강사, 유튜버와 콜라보

올해 3월 편의점 CU는 이투스교육과 협업해 ‘이투스 1타 덮밥’을 내놨다. 이투스 1타 덮밥은 치킨 가라아게에 달걀 지단, 데리야끼 소스, 마요네즈를 넣은 ‘치킨데리마요’ 덮밥이다. 눈길을 끄는 건 도시락 뚜껑 한가운데 인쇄된 이투스 정승제, 이지영, 김민정 강사의 얼굴이다. 이들은 이투스에서 각각 수학과 사회문화, 국어에서 매출 1위를 달성한 대표 강사다. 수험생 사이에서 1타 강사는 아이돌만큼 인기다. ‘최애’ 강사 얼굴을 찾아 덮밥을 찾아다닌다는 구매 인증글이 이어진다. ‘이투스 1타 덮밥’은 서울 대표 학원가인 서울 대치동에서 판매량 1위, 목동이 2위로 뒤를 잇는다. 

GS25는 1월 구독자 134만명을 보유한 인기 유튜버 ‘밥굽남’과 공동 개발한 ‘우삼겹덮밥’과 ‘빅소불고기버거’를 출시했다. 산채에서 장작과 숯불에 직접 고기를 굽고 이른바 ‘육식수행’을 하는 ‘밥굽남’의 콘텐츠를 반영해 소고기를 풍성하게 넣은 메뉴다. ‘밥굽남’은 상품 기획 단계부터 재료선정 및 생산까지 전 과정에 참여했다. GS25는 “그동안 방송으로만 대리만족을 느끼던 구독자와 팬에게 밥굽남 먹방을 직접 체험할 수 있는 새로운 경험이 될 것"이라고 말했다.

세븐일레븐은 배우 김수미와 손잡고 2030세대를 응원하는 힐링 콘셉트의 도시락 ‘수미네 밥먹자 얘들아’를 출시했다. 코로나19 사태로 취업, 불황 등 어려움을 겪고 있는 2030세대들을 응원하기 위해 기획한 도시락이다. 실제 김수미는 간편식 개발과 출시 과정에서 음식 평가에 참여했다. 가격은 4000원대로 부담 없지만 12가지의 반찬을 담아 푸짐하다. B급 감성을 내세운 광고 영상도 눈길을 모았다. 수미네 도시락이 처음 출시된 지난해 9월부터 12월까지 세븐일레븐 도시락 매출은 전년보다 28.8% 늘었다.

1타 강사와 인기 유튜버, 유명 배우와 협업한 이색 도시락은 SNS에서도 화제를 모았다. 신제품을 반기고 인증하길 즐기는 MZ세대에게 인기가 많다. 가격 면에서도 부담 없이 즐길 수 있는 간편한 한끼라는 게 편의점 도시락의 강점이다. 실제로 편의점 도시락은 배달음식보다 가성비가 좋고 밀키트나 HMR(Home Meal Replacement·가정간편식)보다 간편하다.

◇TV에서 보던 요리를 편의점에서

방송에 나온 식재료와 요리도 편의점 도시락으로 맛본다. CU는 올해 1월 SBS 인기 예능 프로그램 ‘맛남의 광장’과 손잡고 ‘제주 참조기 정식’ 도시락을 내놨다. 코로나19로 급식, 식당 등 기존 판매처의 수요가 줄어 냉동 창고에 쌓여있는 제주 참조기 어가를 돕기 위해서다. 백종원 더본 코리아 대표가 조기를 활용한 도시락을 개발했다. 제주 참조기 정식은 생조기를 바로 튀긴 뒤 초간장에 절여 조기의 눅눅한 식감과 냄새를 줄였다.

KBS ‘편스토랑’은 아예 연예인들이 편의점 도시락 신메뉴를 개발하는 프로그램이다. 평가에서 1위를 한 제품을 CU에서 실제로 출시한다. 배우 김재원이 표고 버섯을 사용해 만든 멘보샤인 ‘표고샤’를, 배우 오윤아가 김 대신 감태로 ‘전복감태김밥’ 등을 내놨다. 맛잘알(맛을 잘 아는) 스타가 지역 농산물을 사용해 만든 색다른 요리를 편의점에서 간편하게 맛볼 수 있다. CU에서 판매된 편스토랑 메뉴는 4월까지 누적 판매량 88만 개에 달한다.

게임 캐릭터와 콜라보한 편의점 도시락도 화제다. 지난 4월 이마트24는 인기 온라인 게임(MMORPG) ‘로스트아크’를 만든 스마일게이트와 손잡고 모코코 도시락을 출시했다. 모코코 도시락은 ‘푸짐한 제육정찬’, ‘에그스크램블’ 도시락 패키지에 로스트아크 캐릭터 ‘모코코’를 넣었다. 도시락에는 게임 아이템을 얻을 수 있는 쿠폰이 들어 있다. 모코코 도시락 출시 이후 이마트24 도시락 매출은 56% 증가했다.

◇의미 있는 협업도 이어져

편의점 도시락의 진화는 단순히 맛과 재미에 그치지 않는다. 의미 있는 이색 협업 도시락 출시가 이어지고 있기 때문이다. 지난 3월 GS25는 삼일절을 맞아 의사, 간호사 등 의료진 출신 열사 33인의 이름과 공적이 담긴 스티커를 부착한 도시락을 판매했다.

CU는 환경오염의 심각성을 일깨우기 위해 제정된 환경보호의 날(4월 22일)에 맞춰 채식 도시락을 내놨다. 우리나라는 지구의 날 전후 일주일을 기후변화주간으로 정하고 저탄소 생활 실천을 권장하고 있다. '채식주의 샐러드볼 도시락'은 푸드테크 스타트업 '지구인컴퍼니'와 협업해 만든 샐러드형 도시락이다. 도시락에 활용된 고기는 100% 곡물로 만든 식물성 고기다. 육류 특유의 쫄깃한 식감과 풍부한 육즙을 그대로 재현했다. 식물성 고기와 함께 곡물 샐러드, 브로콜리, 방울토마토 등을 담았다. 제품 포장을 화학 처리 과정을 없앤 크라프트 종이 재질로 만들어 배출 시 환경 부담을 줄였다. 편의점에서 도시락을 사먹는 것만으로 개념 소비를 할 수 있는 시대가 왔다. 

글 시시비비 하루

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